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天骄注会2018CPA考前《公司战略与风险管理》试题一

天骄注会2018CPA考前《公司战略与风险管理》试题一
一、单项选择题(本题型共24小题,每小题1分,共24分。)
1.     环美公司原以家电产品的生产和销售为主业,近年来逐渐把业务范围扩展到新能源、房地产、生物制药等行业。依据波士顿矩阵分析法,下列各项环美公司对其业务所做定位的描述中,错误的是(  )。
A、家电业务的多数产品进入成熟期,公司在家电行业竞争优势显著。公司应当对该业务加大投资力度,以维持公司在行业中的优势地位
B、新能源行业发展潜力巨大、前景广阔,公司在该领域竞争优势不足。公司应当对新能源业务进行重点投资,以提高市场占有率
C、房地产业进入“寒冬”期,公司的房地产业务始终没有获利。公司应当果断地从该业务中撤出
D、生物制药行业近年来发展迅猛,公司收购的一家生物制药企业由弱到强,竞争优势日益显现。公司应当在短期内优先供给其所需资源,支持该业务继续发展
2.近年来,国内空调产业的销售额达到前所未有的水平。不同企业生产的空调在技术和质量等方面的差异不明显,空调生产企业的主要战略路径是提高效率、降低成本。按照产品生命周期理论,目前国内空调产业所处的阶段是(  )。
A.导入期           B.成长期           C.成熟期          D.衰退期
3.2010年,R国汽车制造商G公司预计随着绿色环保理念的普及和政府相关产业政策的推出,R国的新能源汽车产业将迎来一个巨大的发展机遇;其本国竞争对手汽车制造商S公司,将凭借雄厚的资金实力和强大的科研能力,把投资和研发的重点转向新能源汽车领域。G公司对S公司的上述分析属于(  )。
A.财务能力分析       B.成长能力分析    C.适应变化能力分析    D.快速反应能力分析
4.扬帆集团是一家中药制造企业。2015年以前,扬帆集团主打的Q产品治疗热毒肿痛功效显著,很受市场欢迎,被认为是国宝名药。近年来中药市场需求依然旺盛,
然而扬帆集团的Q产品销售增长缓慢,公司的业绩和市值增长指标不如其他著名
中药企业。根据SWOT分析,扬帆集团目前应该采取的战略是(  )。
A.增长型战略        B.扭转型战略     C.多种经营战略       D.防御型战略
5.思达集团原是一家房地产企业。2016年,思达集团以银行贷款为主要资金来源,
开始大举并购一些发达国家的酒店和娱乐、体育健身等方面的业务。最近,思达集团由于收购规模过大,资金出现短缺。同时银行收紧了银根,不再向思达集团发放贷款。因此,思达集团被迫中止了收购活动,并为弥补资金漏洞出售了一些已购的业务。根据《企业内部控制应用指引第2号一一发展战略》,思达集团在制定和实施发展战略方面存在的主要风险是(  )。
A.    缺乏明确的发展战略果                       B.发展战略实施不到位
C.发展战略过于激进,脱离企业实际能力或偏离主业  D.发展战略因主观原因频繁变动
6.凌云公司近年来不断加强企业内部控制体系建设,在董事会下设立了审计委员会。审计委员会负责审查企业内部控制,监督内部控制的有效实施和内部控制自我评价情况,协调内部控制审计及其他相关事宜。根据COSO《内部控制框架》,凌云公司的上述做法属于内部控制要素中的(  )。
A.控制环境        B.风险评估        C.控制活动         D.监控
7.华胜公司是生产经营手机业务的跨国公司,其组织按照两维结构设计,一维是按照职能专业化原则设立区域组织,它们为业务单位提供支持、服务和监督;另一维是按照业务专业化原则设立四大业务运营中心,它们对应客户需求来组建管理团队并确定相应的经营目标和考核制度。华胜公司采取的组织结构是(  )。
A.职能结构    B.事业部结构     C.战略业务单位结构      D.矩阵制组织结构
8.P公司是一家生产经营日化用品的跨国公司,其母公司设立在U国,在其他国家设立了20余个子公司。在该公司的经营过程中,母公司将产品的研发技术和新产品提供给各个子公司,子公司也会把在当地畅销的产品提供给母公司和其他子公司。P公司国际化经营的战略类型属于(  )。
A.国际战略     B.跨国战略     C.全球化战略     D.多国本土化战略
9.育英公司是一家英语培训机构,定位于高端培训。该公司实行纯英文教学,全部课程由外籍教师进行授课,另外配备一名中文教师担任助教,所有教师都须有5年以上的教学经验。育英公司培训活动中的组织协调机制是(  )。
A.相互适应,自行调整    B.技艺(知识)标准化   C.工作过程标准化      D.工作成果标准化
10.下列各项中,对准时生产方法(JIT)的作用表述错误的是(  )。
A.该方法降低了存货变质、陈旧或过时的可能性 
B.该方法可能导致生产环节一旦出错则弥补空间小
C.该方法能够减少对供应商的依赖
D.该方法避免了因需求突然变动而导致大量产品无法出售的情况
11.宏远海运公司为了加强对损失事件的管理成立了一家附属机构,这家附属机构的职责是用母公司提供的资金建立损失储备金,并为母公司提供保险。宏远海运公司管理损失事件的方法属于(  )。
A.专业自保        B.损失融资        C.风险资本        D.保险
12.甲公司是一家大型商场。开业以来,公司积累了丰富的销售数据。公司战略部门每年都会对这些数据进行收集整理,据此推算出未来年度企业的销售风险。根据上述信息,甲公司采用用的风险管理方法是(  )。
A.正推法          B.后推法          C.前推法          D.逆推法
13.2007-2013年,S公司在作为P公司最大的元器件和闪存供应商的同时,推出了系列智能手机和平板电脑,成为P公司在智能手机和平板电脑市场主要的竞争对手。P公司很想摆脱对S公司的依赖,但由于S公司在生产关键零部件方面的能力显著强于其他公司,因而在短期内P公司仍然离不开S公司。这一案例中,影响S公司对P公司讨价还价能力的主要因素是(  )。
A.业务量    B.产品差异化程度与资产专用性程度    C.纵向一体化程度   D.信息掌握程度
14.20世纪90年代,光美公司在国内推出微波炉产品。目前光美公司已建成覆盖全国的营销网络,包括括电商销售平台、数以千计的超市专卖柜和实体店以及十几个仓储物流中心。近年来不少企业试图进入进人微波炉行业,均未能成功。光美公司给潜在进入者设置的进入障碍是(  )。
A.现有企业对关键资源的控制   B.行为性障碍  C.规模经济   D.现有企业的市场优势
15.为克服对客户需求的变化缺乏敏感性、公司结构性产能过剩等问题,神大钢铁公司近年来收购了远航造船厂,参股国兴造船厂,与天州钢帘线制造厂签订了合作协议。神大钢铁公司的发展战略是(  )。
A.前向一体化战略   B.后向一体化战略    C.多元化战略   D.密集型战略
16.根据波特的价值链分析理论,下列各项中,属于企业支持活动(或称辅助活动)的是(  )。
A.聘请咨询公司实施广告策略   B.物流配送产品
C.通过互联网进行广告宣传    D.生产设备的维修
17.通过核对有关证据而获取有关控制的运行状况,追溯到相应的单据记录或检查是否有相关负责人签字,这种检测内部控制的方法是(  )。
A.专题讨论  B.实地查验  C.穿行测试  D.审阅与检查
18.为了适应市场需求,甲公司决定投资扩大手机生产规模。市场预测表明:该产品销路好的概率为0.6,销路差的概率为0.4。据此,公司计算出多个备选方案,并根据在产品销路不确定情况下净现值的期望值,选择出最优方案。根据上述信息,甲公司采用的风险管理技术与方法是(  )。
A.流程图分析法B.事件树分析法C.决策树分析法D.敏感性分析法
19.亚洲R国H公司推出了一个名为“东大机器人”的项目,该项目的目标是通过R国顶级学府J大学的入学考试。2013年以来,“东大机器人”每年都参加J大学的入学考试,但连续3年的得分均低于J大学的录取分数线。H公司于2016年11月正式宣布因项目过于复杂而最终放弃该项目。根据上述描述,H公司研发“东大机器人”项目面临的风险是(  )。
A.战略风险  B.市场风险  C.产业风险  D.技术风险
20.奇天公司是国内通信行业的知名企业。面对日益加剧的全球化压力,奇天公司于1998年开始实施全球化扩张行动,成功建成了全球性的市场网络和研发平台。奇天公司始终坚持在通信行业的主航道上聚焦,在国际市场上站稳了脚跟。根据以上描述,奇天公司作为新兴市场本土企业所选择的战略是(  )。
A.“防御者”战略  B.“抗衡者”战略  C.“扩张者”战略  D.“躲闪者”战略
21.国内家电企业宏浩集团在2016年5月宣布,将斥资45亿美元收购发达国家G国工业机器人制造商K公司。K公司是该国市场上领先的专注于工业制造流程数字化的企业,其研发的机器人已经被用来装配轿车和飞机。宏浩集团收购K公司的动机是(  )。
A.寻求市场  B.寻求效率  C.寻求资源  D.寻求现成资产
22.甲公司是一家知名的淮扬菜餐厅,在全国有100多家门店。为了在行业中始终保持领先地位,公司在内部设立了研究所,紧跟市场需求变化,定定期开发特色菜上市,赢得了消费者好评。根据上述描述,甲公司采取的发展战略类型是(  )。
A.多元化战略  B.市场开发战略  C.市场渗透战略  D.产品开发战略
23.轿车生产企业华美公司起步初期,国内汽车市场基本被跨国公司巨头瓜分殆尽。华美公司生存和发展的唯一途径就是走低价低值路线。过去国内汽车市场一直流传一句话,“卖一辆高档车赚一辆中档车;卖一辆低档车只能赚一辆自行车”。华美公司的轿车在入市时只是一般低档车价格的二分之一,其利润的微薄可想而知。依据基本竞争战略的“战略钟”分析,华美公司当时的竞争战略是(  )。
A.集中成本领先战略  B.混合战略  C.成本领先战略  D.失败战略
24.通达路桥公司拟在某省兴建一座大桥。这项工程将面临诸多不确定因素,如工程总投资、银行贷款、过桥费收入等。公司为了预测这项工程所产生的效益并防范可能发生的风险,组织相关人员分析了上述每一个因素的变化对该项目内部收益率的影响。通达路桥公司所采用的风险管理方法是(  )。
A.情景分析法  B.敏感性分析法  C.马尔科夫分析法  D.风险评估分析法
二、多项选择题(本题型共14小题,每小题1.5分,共21分。)
1.星云公司制造手机所需要的部分零部件由奇象公司提供。星云公司为了防范和应对采购过程中可能出现的风险,与奇象公司签订了严格而规范的合同,其中一项规定是;如果由于外界不可抗力因素造成奇象公司不能按时供货并给星云公司带来损失,只要损失额超过一定数量,那么超过的部分由奇象公司予以赔偿。在上述案例中,星云公司采取的风险管理工具有(  )。
A.风险承担    B.风险规避    C.风险转移    D.风险补偿
2.华星公司是一家致力于手机研发、制造和销售的企业。公司每年需要从外部购买大量手机芯片。经测算,手机芯片占公司手机生产成本的40%以上。华星公司建立了一套采购制度。依据《企业内部控制应用指引第7号一一采购业务》,下列华星公司采购制度规定中,符合内部控制要求与规范的是(  )。
A.每季度初,采购部经理以定向集中采购方式采购本季度生产所需要的手机芯片
B.验收部门负责人对购进芯片的品种、规格和数量进行验收后,确定准确无误,开具验收单后方可入库
C.对于购买手机芯片预付的款项,必须定期追踪核查,综合分析预付账款的期限、占用款项的合理性、不可收回等风险情况,发现问题,应当及时采取措施
D.在与供应商的合同中,对退货条件、退货手续、货物出库、退货货款回收等应当作出明确规定
3.分析企业运营风险,企业应至少收集与该企业、本行业相关的信息,其中包括(  )。
A.新市场开发、市场营销策略       B.企业风险管理的现状和能力
C.潜在竞争者、竞争者及其主要产品、替代品情况
D.期货等衍生产品业务曾发生或易发生失误的流程和环节
4.甲公司是一家环保设备制造商。2010年,甲公司把以投资建设环保项目为由从银行取得的贷款转而投入了房地产开发。几年后,由于政府宏观调控政策的出台和房地产业的收缩,甲公司投入房地产开发的大部分资金无法收回,经营陷入危机。上述案例所涉及的风险有(  )。
A.政治风险     B.法律和合规风险     C.产业风险       D.操作风险
5.天翔航空公司于2016年初率先布局航空互联网。现在该公司已有50多架飞机完成改造和机组培训,为乘客提供了稳定的互联网接入服务,并由此赢得了明显的竞争优势。下列各项中,属于天期航空公司竞争优势来源的资源有(  )。
A.物质资源    B.文化资源    C.人力资源    D.技术资源
6.靓影公司是一家经营照相、冲印、彩扩的企业。靓影公司应当采用的竞争战略有(  )。
A.连锁经营或特许经营,将服务点分散在居民生活区中间
B.聚焦细分市场需求,如婚庆大尺寸照片的拍摄、冲印、美化等
C.适应多样化的顾客需求,开发多种服务品种
D.增加服务的附加价值,如在顾客等候时提供茶水、杂志等
7.当前,在国内上市公司中,终极股东对中小股东的“隧道挖掘”问题有多种表现形式,其中包括(  )。
A.扩股发行稀释其他股东利益   B.过高的在职消费
C.产品购销的关联交易         D.以对大股东有利的形式转移定价
8.国内卫浴产品企业可分为两类:一类是知名的国际品牌企业,其产品实现了功能性和外观时尚性的完美结合,但研发和投资成本都很大,产品价格高;第二类是国内老品牌企业,其产品的功能性和外观性都与国际品牌产品有较大差距,价格也显著低于国际品牌产品。有专家建议,在激烈的竞争中第二类企业应当增强售后服务功能以提升竞争力,因为国内各类企业都没有对该功能给予应有的重视。依据战略群组分析理论,下列各项中,对专家建议理解正确的有(  )。
A.了解战略群组内企业竞争的主要着眼点   B.了解各战略群组之间的移动障碍
C.运用战略群组分析发现战略机会         D.了解战略群组间的竞争状况
9.Y国的F公司是一家专门生产高档运动自行车的企业,其产品在Y国高档运动自行车细分市场上的占有率高达80%以上。下列各项中,属于F公司竞争战略实施条件的有(  )。
A.购买者群体之间在需求上存在差异
B.目标市场上在市场容量、成长速度等方面具有相对的吸引力
C.产品具有较高的价格弹性,市场中存在大量价格敏感用户
D.产业规模经济显著
10.下列职务中,属于不相容职务的有(  )。
A.执行与监督检查                    B.决策审批与监督检查
C.决策审批与执行                    D.可行性研究与决策审批
11.根据《企业内部控制应用指引第4号一社会责任》的规定,下列关于企业社会
责任的内部控制措施中,正确的有(  )。
A. 企业应当避免在正常经营情况下辞退员工,增加社会负担
B. 企业应当建立高级管理人员与员工薪酬的正常增长机制
C.企业应当遵守法定的劳动时间和休息休假制度,确保员工的休息休假权利
D.企业应当按照产学研用相结合的社会需求,积极创建实习基地,培养社会需要的应用型人才
12.甲公司财务数据显示,其资本成本为6%,投资回报率为8%,可持续增长率为9%,销售增长率为15%。经进一步分析,该公司的高速增长将持续较长时间。甲公司为支持其业务增长应采取的措施是(  )。
A.增加短期借款      B.增加长期借款   C.增加权益资本    D.提高可持续增长率
13.2015年以来,甲公司为了更好地应对企业变革中的阻力,决定邀请外部专家对员工开设一系列培训课程,内容涉及员工技能培训和业务能力提升等。根据以上信息,甲公司克服变革阻力运用的策略不包括(  )。
A.改变变革的范围围                    B.改变变革的节奏
C.改变变革的类型                      D.采用适宜的变革管理方式
14.亚强公司的前身是主营五金矿产进出口业务的贸易公司。2004年,公司在“将亚强从贸易型企业向资源型企业转型”的战略目标指引下,对北美N矿业公司发起近60亿美元的收购。其收购资金中有40亿美元由国内银行贷款提供。亚强公司对北美N矿业公司的收购类型包括(  )。
A.纵向并购      B.产业资本并购      C.金融资本并购    D.杠杆并购
三、简答题(本题型共4小题30分。)
1.(本小题6分。)博兴公司成立于2014年,是一家以信用担保为主要业务的专业担保机构。截至2015年末,公司商业性担保余额为16.8亿元。2016年1月,博兴公司业务员李某受理了甲公司600万元债务的担保申请。李某根据公司的担保标准和担保条件对甲公司进行了资信调查和风险评估,并作出接受甲公司担保申请的决定。为了降低风险,李某要求甲公司提供反担保,甲公司同意把其拥有的郊区一块土地作为反担保的资产。双方签订了担保合同。2016年10月,甲公司经营陷入困境,要求把担保额提高到1000万元。李某考虑到对方有反担保财产,同意了对方要求并修改了合同,事后通报了部门经理。2017年2月,甲公司的债权人某银行通过法院起诉博兴公司支付其为甲公司担保的1000万元。根据法院的终审判决,博兴公司须偿还其担保的甲公司到期债务本息。随后,李某跳槽到另外一家担保公司工作。后来调查发现,李某和甲公司董事长是表兄弟关系;甲公司反担保的土地存在产权法律纠纷,已于2016年8月被法院依法判决给了乙公司,博兴公司从一开始就没有获得该土地的权利凭证,也没有甲公司调查评估的书面报告,只有甲公司的反担保说明。
要求:
依据《企业内部控制应用指引第12号一一担保业务》,简要分析博兴公司在担保业务中存在的内部控制缺陷。


 
 
 
 
2.(本小题8分。)智勤公司成立于2010年,是一家研究开发智能手机的企业。智勤公司从创立之初就做了大量的市场调研,发现智能手机市场上国内中低端品牌与国际高端品牌的技术差距正逐步缩小,消费者更多地关注产品价格,价格竟争开始成为市场竞争的主要手段。在此基础上,智勤公司对消费者的年龄进行了细分,将目标市场消费者的年龄定位在25至35岁之间。这个阶段的年轻人相对经济独立,普遍处于事业的发展期,并且个性张扬,勇于尝试,对于新鲜事物的接受程度比其他年龄段的人更高。
    为了适应目标顾客对价格敏感的特点,智勤手机以其“高性价比”走入大众视线。为了降低智勤手机的成本和价格,智勤公司采取了以下措施:
(1)开创了官网直销预订购买的发售方式,减少了昂贵的渠道成本,使智勤手机生产出来之后,不必通过中间商就可以到达消费者手中。
(2)在营销推广方面,智勤公司没有使用传统的广告营销手段,而是根据消费者的不同类型,分别在智勤官网、QQ空间、智勤论坛、微信平台等渠道进行智勤手机的出售和智勤品牌的推广,在很大程度上采用粉丝营销、口碑营销的方式,有效降低了推广费用。
(3)采用低价预订式抢购模式。这种先预定再生产的方式使智勤公司的库存基本为零,大大减少了生产运营成本。
(4)智勤手机定价只有国际高端品牌的1/3,而其硬件成本要占到其定价的的2/3以上。为了既保证高性价比又不降低手机的产品质量,智勤公司为手机瘦身,把不需要的硬件去掉,把不需要的功能替换掉,简化框架结构设计,使用低成本的注塑材质工艺等。
(5)将手机硬件的研发和制造外包给其他公司,提高了生产率,大大减小了智勤成立之初的资金压力。
(6)实现规模经济。2011-2015年智勤手机的销售量突飞猛进地增长,进而为智勤手机通过规模经济降低成本和价格奠定了基础。
要求:
(1)从市场情况和资源能力两个方面,简要分析智勤手机实施成本领先战略的条件。
(2)从确定目标市场和设计营销组合两个方面,简要分析智勤手机的营销策略。
 
 
 
 
 
3.(本小题8分。)近年来,乡村旅游因其特有的自然资源、风俗民情和历史脉络而对游客产生了越来越强的吸引力。然而刚刚起步的乡村旅游大多充斥着廉价的兜售、毫无地方特色的“农家乐”和和旅店揽客,忽视了其特有的文化内涵;对少数成功案例盲目效仿,对周边村落缺乏统一有效的协调和对比借鉴,出现了定位趋同、重复建设的现象。
Y地区的“人物山水”完全不同于传统旅游项目,它将震撼的文艺演出现场效果与旅游地实景紧密结合起来;置身于秀丽山水之中的舞台,让观众在观赏歌舞演出的同时将身心融于自然。山水实景构筑的舞台、如梦似幻的视觉效果,给观众带来了特殊的感受。因为将歌舞与风景结合在一起,所以同时贏得了观光客和民歌爱好者的喜爱。“人物山水”在运营上也有独到之处。剧组聘请了几百名演员,他们们几乎都是当地的农户,没有经过系统的训练,以前也从未登台演出过。对于以体现当地民情民风为主的“人物山水”来说,启用这些乡村百姓,让观众更直观地体验到“人物山水”是真正从山水和农民中产生的艺术和文化。没有大牌明星的加入,使得剧组成本降低,还给当地人民带来经济利益,为当地旅游带来巨大的品牌效应。除此之外,大量游客因为观赏“人物山水”而在Y地区出入和停留,使一条原本幽静的山道成为当地政府开发的新景点,让人们看到了一个旅游产业带动周边产业发展的经济现象。
以文艺演出的形式推出的“人物山水”,用其独有的魅力吸引着一批又一批来到当地旅游的国内外游客。它已经不仅是一场文艺演出,而且更是当地旅游的经典品牌。
要求:
(1)依据红海战略和蓝海战略的关键性差异,简要分析“人物山水”怎样体现了蓝海战略的特征。
(2)依据蓝海战略重建市场边界的基本法则(开创蓝海战略的路径),简要分析“人物山水”如何在竞争激烈的文化旅游领域,开创了新的生存与发展空间。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
4.(本小题8分。)据专家预测,到2020年中国葡萄酒消费量将进人世界前三位;全球葡萄酒过剩时代结東,即将步入短缺时代。
葡萄酒界流传着“七分原料,三分工艺”的说法,意即决定葡萄酒品质最重要的因素是葡萄产地。G省的葡萄种植基地、葡萄酒生产企业主要集中在西北黄金产业带上。适宜的的纬度、最佳光热水土资源组合,加之大幅度的昼夜温差、适宜有效的气温和干燥少雨的气候,使G省成为国内生产葡萄酒原料的最佳区域之一。
G省葡萄酒产业发展具有深厚的文化底蕴。“葡萄美酒夜光杯,欲饮琵琶马上催”等一系列脍炙人口的赞美葡萄酒的诗歌经久不衰。从历史史料中不难看出自汉朝以来的2000多年,西北黄金产业带的葡萄酒,一直闻名遐迩,享誉盛赞。
然而,G省葡萄酒企业在国内市场的竞争地位却不尽人意。2011年国内四大葡萄酒知名品牌占据国内市场份额60%左右,而G省最具竞争力力的高华品牌只在华南和西北地区占有很低的市场份额,省内另外几家企业的葡萄酒基本未进入省外市场。2011年G省葡萄酒企业年销量仅占全国销量的1.1%。
以下三个方面因素在一定程度上影响了G省葡萄酒企业的竞争力。其一,相对于国内东部产区而言,G省产区交通条件欠发达,因此葡萄酒产品在外运过程中成本较高。其二,随着市场的发展,包装对于葡萄酒来说不仅是保护商品、方便流通的手段,更成为一种差异化、准确定位目标市场的营销方式。而G省与葡萄酒产业相关的包装印刷业发展缓慢,企业产品包装的制作和商标的印刷主要依靠南方地区的企业提供。其三,G省绝大多数葡萄酒生产企业规模小且分散,产品销售网覆盖地区有限,彼此之间间的竞争不够充分。
近年来,为了进一步完善本地葡葡萄酒企业发展环境,G省酒类商品管理局实施了“抱团走出去,择优引进来”的策略,通过开展品牌宣传、招商引资等多种手段,努力提升G省葡萄酒在国内市场的知名度。
要求:
(1)依据钻石模型四要素,简要分析G省葡萄酒产业发展的优势与劣势。
(2)依据企业资源的判断标准,简要分析G省葡萄酒企业资源的“不可模仿性”有哪几种形式。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
四、综合题(本题共25分)
资料一
广源天药集团是一家专门生产医药产品,并且拥有独一无二的国家级保密配方和百年老字号品牌的医药企业。其核心产品广源天药在治疗出血、消炎等方面有非常好的疗效,在国内外享有很高声誊。
广源天药集团最初生产销售的粉剂产品,产品结构较为单一。随着人们生活水平逐渐提高,医药企业竞争日趋激烈,消费者对医药产品功能的要求也日益多样化。广源天药集团顺应时代发展对药品剂型、便捷性、准确性等多方面的需求,从1975年开始,在广源天药秘方原有剂型的基础上研制出系列新剂型、新品种,历经30多年时间,逐步开发构建了广源天药完整、庞大的产品群。如主打止血消炎的广源天药膏、广源天药酊,用于外伤止痛的广源天药气雾剂,具有止血功效的创可贴等。同时,广源天药深入挖掘创新以天然植物为原料的民族药物,成功研发出具有地方特色的新产品,如脑脉通口服液、宫血宁胶囊等。广源天药集团坚持稳老扶新、循序渐进地优化产品群结构,将自身独特的技术优势与多变的市场需求相结合,不断开发出新的高品质药品,赢得了消费者的信赖。
广源天药新产品开发最具代表性的产品是广源天药创可贴。2000年,创可贴市场占领者国际品牌BD创可贴仅仅是一种卫生消毒材料,没有对伤口的止血和愈合的功效。而广源天药产品的药性具有很强的止血和愈合功效。如果将广源天药产品的药性与创可贴的功效结合起来,可与其他创可贴形成功能性差异。但是当时广源天药不具备生产透皮方面的技术,为了快速推出此类产品,广源天药选择暂时不进行自主研发,与国外创可贴企业合作,广源天药提供创可贴的敷料部分,国外企业负责成品生产。2001年3月广源天药投资成立专业透皮研究部门,主要对创可贴进行研究开发,引进日本更先进的生产透皮技术,委托国内企业加工生产8000多万张,产量比2000年增长了近100倍。随后投资300万元建立广源天药创可贴生产线,并投资2000多万元组建医药电子商务公司,完善创可贴销
售网络。2004年广源天药创可贴年销售额达到4000万元。2006年广源天药加大宣传攻势,着重宣传广源天药创可贴弥补了其他同类产品只能护理不能治疗的缺陷,彻底打破了1:10涨到1:2.6。随后广源天药集团成立了主要生产经营透皮产品的事业部,并于2011年收购国内一家制药厂,作为与透皮事业部相配套的生产企业。2012年广源天药创可贴销售额再创新高,达到4亿元。到目前为止,广源天药仍然是创可贴行业的翘楚。
资料二
广源天药没有止步于药品系列的开发。广源天药集集团管理层考虑,一方面,广源天药集团进入国家基本药物目录的药品在价格上受到限制,招标采购模式也使得药品价格维持在一个较低的水平,毛利率较低;另一方面,一种药品从立项、临床报批到进入市场需要很长的周期和大量资金投入,进人市场的结果也存在着未知的风险。一且产品销售不佳,会对广源天药集团产生较大影响。因此,广源天药集团希望开发非药品业务作为公司新的利润增长源泉,这样,一方面可以获得足够的资金支撑企业研发新的医药产品,另一方面也可以抵御医药市场的竞争压力,规避产业发展风险。此外,广源天药集团管理层还期望充分发挥企业在药品经营中各种有形资源和良好的品牌声誉优势,进一步扩大公司生存发展空间。
早在2002年,广源天药集团就开始进军日化产业。先从牙膏产品入手。一般传统牙膏的主要功能是解决牙齿防蛀和清洁问题,而80%左右的成年人或多或少都有口腔溃疡或者牙龈萎缩出血等问题。广源天药集团开始研发天药牙膏,利用天药的活性成分,开发出一种能够帮助消费者减轻牙齦出血等口腔问题的独特的药物牙膏。2004年广源天药牙膏开始投放市场,市场反映良好。2005年天药牙膏销售收入接近8000万元。在此基础上,广源天药集团又对产品进行不断改进和完善。2014年广源天药牙膏销售额突破19亿元,在国内所有牙膏品牌中的市场份额位列第三。
开发广源天药牙膏的成功激励着企业进入其他日化领域。2008年初与日本高端品牌化妆品企业S公司签订化妆品转让技术,进行护肤类化妆品研究、开发、生产和销售。2010年广源天药集团投资500万元组建健康产品事业部,主要进行健康护理产品类的生产经营。从2009年到2014年,公司相继推出健康类个人护理产品沐浴素、洗发水、护发素、面膜、护手霜、卫生棉等新产品。
从2003年以来国内房地产行业突飞猛进,房地产的巨大利润吸引了广源天药集团。2006年广源天药集团投资成立100%控股的广源天药置业有限公司,主营房地产开发,注册资本1000万元。2011年又成立了物业服务公司,为集团的房地产公司提供配套物业服务。2012年集团又投资38亿元修建集旅游、休闲、养生、娱乐为一体的度假村。2013年7月广源天药集团出售了广源天药置业有限公司的所有股份。
资料三
广源天药集团多元化经营的各个领域的经营状况呈现出多种不同姿态。
(1)医药板块稳步增长。公司医药产品中已经有6种产品销量过亿元。其中最高的销售额超过10亿元。
(2)日化板块仅有牙膏一枝独秀,其他产品业绩不佳。2004-2014年广源天药牙膏的销售额从3000万元上升到19亿元,成为广源天药集团利润增长的主要产品之一。然而,其他日化产品都销售不佳,发展势头萎靡不振。几种主要产品的市场占有率大大低于外资品牌,也低于国内其他著名品牌。目前市场上已经很少能看到广源天药的沐浴素、洗发水、护发素、面膜、护手霜等产品的踪迹。
究其原因,广源天药日化产品的开发和发展,虽然都能依托集团公司强势的品牌效应,但是,只有牙膏产品,能够将广源天药集团的核心竟争力真正体现出来。其一,广源天药牙膏运用公司的关键资源一一广源天药粉的神奇功效,使得广源天药牙膏具有独特的治疗功能;其二,广源天药牙膏首先采用用的销售渠道是医院和药房、网络销售渠道,随后才进入超市等渠道,这样有利于在产品问世时显现出药企的背景,让消费者觉得质量有保障,并且巧妙避开了与行业龙头的直接竞争,还可降低前期的销售费用。而其他日化产品由于其功能和特点无法体现现广源天药粉的独特优势,因而难以成功。
(3)房地产板块经营不善。广源天药集团在2006年房地产行业发展热火朝天的大好形势下进入房地产行业,但是房地产业务与广源天药集团的主营业务不存在联系,在生产技术、市场、营销等方面无法产生协同效应。广源天药集团没有强大的资源和人才来支撑这个庞大的房地产业务体系,致使房地产业务在5年内4年都是严重亏损,侵蚀了集团的资源,占用了人力,还占据了企业大量资金。广源天药集团管理层没有审时度势和合理分析房地产业的未来走势,没有结合集团房地产业务连续数年亏损的实际和房地产整个行业的发展现状及时作出调整,却于2012年反其道而行耗资38亿元兴建度假村。直到2013年才出售广源天药置业有限公司退出不良业务。
近年来,广源天药集团由于多元化经营资源分散,不仅导致其在缺乏优势的产业中经营绩效不佳,而且对其主业带来了负面影响。2007-2014年广源天药集团有4种药品进入国家药监局不合格药品名单,其中影响最大的是2012年国内某省药监局査出广源天药胶囊的水分不合格,相关产品被召回,广源天药集团被列入医药企业黑名单。该省药物采购联合办公室取消了广源天药胶囊的中标权利和网上采购资格,并且在2013-2016年严格禁止广源天药胶囊进入该省基本药物统一招标采购目录。从2007年至2016年9年间,广源天药至少10次因为部分药品质量不合格、广告夸大疗效等原因导致负面消息,这些负面消息无疑给广源天药集团的企业形象和口碑造成不良的影响。
要求:
(1)依据市场营销组合的产品策略,简要分析广源天药集团医药板块产品组合策略的类型及产品开发的原因。
(2)简要分析广源天药集团开发广源天药创可贴过程中所实施的发展战略的几种途径。
(3)简要分析广源天药集团实施多元化战略的动因(即多元化经营的优点)与风险。
(4)运用辨别企业核心能力的3个关键性测试,简要分析广源天药集团在医药板块、牙膏、其他日化产品、房地产4个领域是否具备核心能力。
(5)简要分析广源天药集团在医药板块、广源天药牙膏两个领域研发的类型、动力来源与研发定位。
(6)简要分析广源天药集团在经营中面临的运营风险。

(试题答案请致电天骄注会教学部)

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